Ayırt Edicilik Nedir?
Marka hukukunda ayırt edicilik nedir, nasıl değerlendirilmelidir?
Marka kullanımının temel amacı, bir malın veya hizmetin benzerleri arasından ayırt edilmesini ve somutlaştırılmasını sağlamaktır. Başka bir deyişle, marka; soyut bir ürünü tanınabilir ve tercih edilebilir hâle getirir. Örneğin, “süt” ifadesi tek başına belirsizdir; ancak “X marka süt” dendiğinde ürün somutlaşır ve diğerlerinden ayrılır. Tüketici, çok sayıda seçenek arasından tercih edeceği ürünü marka aracılığıyla tanır, satın alır ve ona güven duyar.
Bu nedenle, bir işaretin marka olarak kabul edilebilmesi için ayırt edici nitelikte olması en temel ve zorunlu koşuldur. Ayırt edici olmayan işaretler, tüketici nezdinde belirli bir mal veya hizmetle ilişkilendirilemez; dolayısıyla marka olarak hukuki korumadan yararlanamaz.
Soyut ve Somut Ayırt Edicilik Kavramları
Bir marka işaretinin ayırt ediciliği, kullanılacağı mal veya hizmetler dikkate alınarak değerlendirilir. Eğer işaret, tüm sektörlerde yaygın şekilde kullanılabilecek kadar genel, sıradan ya da tanımlayıcı bir ibareden oluşuyorsa örneğin “büyük”, “küçük” veya “harika” gibi bu durumda soyut ayırt ediciliğe sahip olmadığı kabul edilir. Örneğin “harika şapkayı öneririm” ifadesi, herhangi bir malı belirli biçimde somutlaştıramadığı için marka olma işlevini yerine getiremez. Bu tür işaretlerin, kullanım yoluyla ayırt edicilik kazanmadıkları sürece tescil edilmesi ve hukuki korumadan yararlanması mümkün değildir.
Bununla birlikte, bir işaret her ne kadar soyut ayırt ediciliğe sahip olsa da, üzerinde kullanılacağı mal veya hizmetle kurduğu doğrudan ilişki nedeniyle ayırt edici niteliğini yitirebilir. Başka bir deyişle, işaret başvuruya konu mal veya hizmetin cinsini, niteliğini, vasfını, amacını ya da içeriğini doğrudan tanımlıyorsa, somut ayırt edicilikten yoksun sayılır. Örneğin “İpek” ibaresi, teknoloji veya danışmanlık hizmetleri için ayırt edici kabul edilebilirken; kumaş ve tekstil ürünleri söz konusu olduğunda, ürünün cinsini ifade ettiği için tanımlayıcıdır ve bu sınıflarda marka olarak tescil edilmesi mümkün değildir.
Güçlü ve Zayıf Markalar
Bir işaretin, belirli bir mal veya hizmeti somutlaştırarak ayırt edici hâle gelebilmesi için, mümkün olduğunca o mal veya hizmetin cinsi, niteliği, amacı veya genel özelliklerini çağrıştıran ifadelerden uzak durması gerekir.
Zira bir marka, üzerinde kullanılacağı mal veya hizmete anlam bakımından ne kadar yaklaşırsa, ayırt edicilik niteliği o ölçüde zayıflar ve sonuç olarak “zayıf marka” hâline gelir. Örneğin, “Softy” ibaresi temizlik ürünleri veya kâğıt havlular için doğrudan tanımlayıcı olmamakla birlikte, yumuşaklık hissi üzerinden ürünün niteliğine dair bir çağrışım yarattığı için ayırt ediciliği zayıf kabul edilmektedir. Bu tür işaretleri marka olarak tercih eden kişiler, benzer ifadelerin başkaları tarafından kullanılmasına karşı daha sınırlı koruma elde eder ve benzer kullanımlara katlanmak zorunda kalabilirler.
Bu bağlamda, bir işaretin ayırt edici niteliğinin derecesi, doğrudan doğruya kullanıldığı mal veya hizmetle kurduğu anlam ilişkisine bağlıdır. İşaret, başvuruya konu mal veya hizmetten anlamca uzaklaştıkça, daha güçlü bir ayırt edici nitelik kazanır. Örneğin “Nike”, spor giyim veya ayakkabı sektörüyle doğrudan ya da dolaylı herhangi bir tanımlayıcı veya çağrıştırıcı anlam içermediğinden güçlü marka kabul edilir.
Birden Fazla Unsurdan Oluşan Markalar
Marka, tek başına bir kelime, harf veya şekilden oluşabileceği gibi, bu unsurların bir araya gelmesiyle meydana gelen birleşik yapılardan da oluşabilir. Bu tür birleşik markalarda, markayı benzerlerinden ayıran ve tüketici algısında esas rolü oynayan unsur esas unsur olarak adlandırılırken, esas unsurla birlikte kullanılan ancak genellikle ayırt edici nitelik taşımayan ifadeler yardımcı unsur olarak değerlendirilir. Yardımcı unsurlar çoğu zaman tanımlayıcı, jenerik veya sektörel ifadelerden oluşur; kamuya ait olmaları sebebiyle herkes tarafından serbestçe kullanılabilir.
Örneğin, “Telci Patent” ibaresinde “Telci” ifadesi markanın esas unsurunu oluştururken, “patent” kelimesi sektörle doğrudan ilişkili, tanımlayıcı bir ifade olduğundan yardımcı unsur olarak kabul edilir. Bu tür yardımcı unsurlar, markaya ayırt edicilik kazandırmaz; yalnızca esas unsuru tamamlayıcı niteliktedir.
Öte yandan, sayı, harf, şekil veya grafik unsurların birleşiminden oluşan markalarda yalnızca kelime unsurunun ayırt edici olması yeterli değildir. Böyle bir durumda sadece kelime unsurunun ayırt edici olması yeterli değildir. Markanın bütünü, yani tüm görsel ve sözel unsurların bir araya getirdiği genel izlenim, ayırt edicilik değerlendirmesinin temelini oluşturur. Bu nedenle, markayı oluşturan unsurlardan yalnızca birine odaklanılarak ayırt edicilik değerlendirmesi yapılamaz; tüm bileşenlerin birlikte yarattığı algı esas alınmalıdır.
Sonuç Olarak
Marka tescili, başvuruya konu işaretin belirli mal veya hizmetler üzerinde sahibine münhasır kullanım hakkı tanır ve bu hak, başkalarının aynı ya da benzer işareti kullanmasını engelleme yetkisini de beraberinde getirir. Bu nedenle, ayırt edici nitelik taşımayan ve herkesin serbestçe kullanması gereken ibarelerin bir kişinin tekeline verilmesi ve hukuken korunması mümkün değildir.
Nitekim, 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu’nun 5/1. maddesi uyarınca; mal veya hizmetin türü, niteliği, vasfı, amacı, miktarı, değeri, coğrafi kaynağı gibi özelliklerini bildiren, ticaret alanında herkes tarafından kullanılabilecek ya da ilgili sektörde yaygın olarak kullanılan işaretler marka olarak tescil edilemeyeceği hüküm altına alınmıştır.